여전히 많은 사람이 방송 '콘텐트'를 찾고 있지만, 경직된 광고 규제로 정작 광고 시장에서는 방송사들이 외면받고 있다는 지적이 나왔습니다. 지난 9일 열린 정치커뮤니케이션학회(회장 김광재 교수) 2023년 가을철 정기학술대회에서입니다.
이날 〈스트리밍 시대, 방송은 살아있다〉라는 주제로 발제한 임석봉 JTBC 정책협력실장은 넷플릭스 등 OTT가 보편화한 지금도 방송 콘텐트가 여전히 매력적이라는 주장의 근거로 '2023년 넷플릭스 한국 TOP10 콘텐트 순위' 통계를 제시했습니다. 이에 따르면 올해 월평균 이용자들이 즐겨본 콘텐트 10개 중 약 7개는 넷플릭스 오리지널 콘텐트가 아닌 기존 레거시 방송에서 제작한 방송 콘텐트였습니다.
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넷플릭스 애용 콘텐트 10개 중 7개가 방송 콘텐트
임 실장은 "국내 광고성 재원은 기업 매출액 증가와 함께 꾸준히 확대하고 있는데 방송 광고비만 감소하고 있다"며 "광고재원이 부족한 것이 아니라 재원 쏠림 현상이 방송이 아닌 다른 매체로 전이되는 데 따른 결과"라고 말했습니다. 국내 총 광고비는 2017년 12조8000억원에서 2021년 15조5000억원으로 증가했습니다. 같은 시간 3조9500억원이었던 방송 광고비는 4조531억원으로 근소하게 증가했습니다. 이마저도 코로나19 이후 시장의 유동성이 급격히 공급된 결과였으며, 2020년 3조4841억원을 기록하는 등 방송 광고비는 매년 감소하는 추세를 보여왔습니다.
임 실장은 "방송 중심의 규제가 이어지고 있어 광고주들이 기존 레거시 방송을 외면하고 새로운 플랫폼과의 규제 형평성에도 문제가 생기고 있다"고 지적했습니다. 실제 방송법과 방송심의규정, 의료법 등은 할 수 있는 광고의 종류를 특정해놓고, 광고 시간과 품목까지도 모두 세세하게 제한을 두고 있습니다.
예를 들어 조제 분유와 병원, 전문 의약품은 방송에서 광고할 수 없습니다. 주류 광고도 국민건강증진법 등에 따라 오전 7시부터 오후 10시까지는 광고를 할 수 없습니다. 오후 10시 이후라도 알코올 도수 17도 이상의 술은 광고가 금지됩니다. 이에 반해 OTT의 경우는 해당 규제들이 적용되지 않아 규제 형평성에 문제가 있다는 지적이 이어져 왔습니다.
임 실장은 "가상·간접 광고 허용 규제, 방송심의 규정에 따른 품목 규제, 콘텐트 내 노출 시간·크기·방법 등 너무 세세한 부분까지 규제가 이뤄지고 있다"며 "형식 규제뿐 아니라, '시청 흐름에 방해되지 않도록 할 것'이라는 주관적이고 모호한 규정까지 있어 광고 효과를 제한하는 요인이 되고 있다"고 말했습니다.
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"20년 전 방송법으로 방송 광고 비대칭 규제"
이에 대한 대안으로는 △가상광고 허용범위 확대 △네거티브 방식 전환 △방송법 시행령 내 세부적인 형식 규제 삭제 △가상광고·간접광고 총량 규제(각 7%) 통합해 14% 내 자율 시행 △방송 광고 크로스미디어 판매 허용 등을 들었습니다.
임 실장은 "온에어가 아니더라도 스트리밍에서도 방송 콘텐트는 충분한 경쟁력이 있다. 다만 그 가치를 제대로 인정받지 못하고 있을 뿐"이라며 "스트리밍이 대세인 요즘 20년 전 만들어진 방송법을 통해 비대칭적으로 광고를 규제하는 지금의 상황이 빨리 개선되어야 한다"고 말했습니다.